Согласно результатам нового исследования ученых Корнелльского Университета, графические предостережения о вреде курения на рекламе табачных изделий аналогичны по своему эффекту подобным предупреждениям, размещаемым на пачках сигарет.
В исследовании говорится, что изображение кровоточащих, поражённых раком дёсен и губ нивелирует завлекающий эффект от рекламы курения на молодёжь.
Исследователи изучили влияние графических предостережений на примере 451 взрослого курильщика и 474 учеников средних школ в сельских и городских общинах, имеющих уровень дохода ниже среднего, на северо-востоке страны США. С каждым участником был ассоциирован набор из шести изображений, выбранных случайным образом. Некоторым демонстрировались изображения с социальной тематикой, например, группа улыбающихся людей, делающих селфи, при этом 20 процентов картинки перекрывалось предупреждающей надписью. Другим группам демонстрировались различные комбинации из полностью текстовых предупреждений, графических предостережений, используемого ныне предупреждения о вреде курения, логотипов брендов и социальной рекламы.
При помощи мобильной университетской лаборатории исследователи определяли концентрацию внимания и направление взглядов участников для определения области рекламного изображения, к которой прикован взор участника, и длительности восприятия. После демонстрации изображения участники были опрошены на предмет испытываемых негативных эмоций, таких как гнев, страх и огорчение. Выяснилось, что предостережение в большей степени притягивало взоры участников, отвлекая их от рекламы, вне зависимости, было ли оно графическим или текстовым, нежели применяемое в настоящее время предупреждение о вреде здоровью. Также отмечено, что графические изображения вызывают более яркие негативные ощущения, чем сугубо текстовые, и снижают позитивное восприятие табачных брендов детьми.
Это важно, потому что формирование внутреннего восприятия вреда табачных изделий повышает эффективность графических предостережений и снижает эффективность рекламы, пытающейся навязать позитивный имидж табачных брендов.
Исследование показало также одинаковую эффективность предупреждений, размещённых на 20 процентах площади полностраничного рекламного объявления и 50 процентах площади более мелкой сигаретной пачки.